МЕХАНІЗМ ОЦІНЮВАННЯ ВАРТОСТІ ТОРГОВЕЛЬНИХ МАРОК ПІДПРИЄМСТВ

Анотація

Актуальність теми оцінювання вартості торговельної марки зумовлена її роллю як ключового нематеріального активу, що формує конкурентоспроможність компанії, впливає на фінансові результати її діяльності та значною мірою визначає вартість бізнес-структури загалом. Оціночна вартість є необхідною при укладанні угод купівлі-продажу торговельної марки або бізнесу загалом, для залучення інвестицій, постановки торговельної марки на баланс, прийняття ефективних управлінських рішень, наданні прав користування торговельною маркою третім особам, юридичному вирішенні спорів тощо. Метою представленого у статті дослідження є розроблення механізму оцінювання вартості торговельної марки. Методологічною основою дослідження є системний підхід, аналіз і синтез, спостереження, порівняльний аналіз та метод експертних оцінок. У статті висвітлено особливості відображення торговельної марки у фінансовій звітності підприємства, розроблено механізм оцінювання вартості торговельної марки бізнес-структури. В рамках розробленого механізму сформульовано та описано принципи оцінювання вартості торговельної марки, зокрема, такі як відповідність Міжнародним стандартам оцінки, законодавчим, регуляторним та іншим вимогам у юрисдикції об’єкта оцінювання; відповідність цільовому використанню цільовим користувачем; максимізація використання спостережуваних вхідних даних; контроль якості процесу оцінювання; концепція найкращого використання. Проаналізовано переваги та недоліки застосування ринкового, дохідного та витратного підходів до оцінювання вартості торговельної марки, на основі чого зроблено та обґрунтовано висновок щодо пріоритетності застосування дохідного підходу. Охарактеризовано особливості методів оцінювання вартості активів в рамках дохідного підходу. Запропоновано та описано етапи процесу оцінювання вартості торговельної марки. Розкрито джерело, зміст та вплив на вартість торговельної марки ефекту синергії при поєднанні бренду з іншими активами бізнес-структури. Практична цінність проведеного у статті дослідження полягає у можливості використання запропонованого механізму власниками та менеджерами бізнес-структур для оцінювання вартості бренду та бізнесу загалом з метою залучення інвесторів, кредиторів, прийняття ефективних управлінських рішень тощо.